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新型传媒搜索引擎职业操守的缺失及应对
来源地:热点排名 更新时间:2008-12-29 浏览次数:

2008年11月15日和16日,中央电视台新闻30分栏目播发连续报道,披露百度的竞价排名导致搜索结果不公正。央视记者的调查显示,劣药、假名医出现在百度的搜索结果中,且排名靠前,使患者不仅花了冤枉钱,还延误了病情。

    事件的发生使我们不能不冷静思考:搜索引擎在提供信息中究竟是一种什么角色?它应当遵循
什么样的职业操守?又该如何规范搜索引擎?     

  一、搜索引擎已成为有影响力的新型传媒

    百度、谷歌等搜索引擎服务商并非传统意义上的大众媒体,而是以企业的模式来运作,因此,它们应该属于企业范畴。但在实际运作中,搜索引擎已经不仅仅是一项网络技术和一个提供信息的普通平台,它已发展成为一种新型的、有影响力的媒介公器,能够控制信息流动,起到舆论导向作用,直接影响人们认知世界的方式。

    搜索引擎以其基于关键词匹配的信息检索机制为用户在瞬间搜寻出所需的相关信息,是一种形态上不同于以往的新型传媒,具有两个主要特点:

    1. 不生产内容却是信息的集大成者。搜索引擎一般并不直接生产内容,而是使用某些程序对互联网上的信息资源进行搜集整理,然后供用户查询,但搜索引擎上的信息流量却是巨大的。可以说,它是信息的集大成者。

    2. 不能控制信息的内容却能够控制信息的传播。传统媒体在信息的内容采集上有绝对优势,它们决定了可供传播的内容。但是再好的内容,如果没有传播渠道,也不一定能够到达受众。而搜索引擎既可以帮助网民与感兴趣的信息直接建立最短链的关系,实现高度集中、高度有效的信息获取,也有可能被用来阻止信息的获取。     

  二、搜索引擎职业操守缺失的主要表现

    作为一种新型传媒,此次百度遭遇的危机暴露出这一行业职业操守缺失,严重损害了信息甄选机制的独立性和公正性,也损害了搜索引擎这一新型传媒的公信力。虽然之前搜索引擎的“点击欺诈”等行为已经遭到批评,但从媒体这一角色看,搜索引擎职业操守缺失最主要的表现是人为操纵搜索结果,这有两种方式:

    1. 搜索引擎“优化”。就是通过竞价排名、关键字分布等多种手段,提高客户在搜索结果中的排名。交钱就能改变在网络搜索中的排名已经成了搜索引擎这一行业的潜规则。竞价排名,就是出价越高,搜索排名越靠前。这和传统媒体中的“有偿新闻”类似。传统媒体中,编辑部门利用自己掌握的版面或播出时间来与广告商或企业交换,即“支付——发表”。而搜索引擎则利用自己掌握的排名顺序将之变成了“支付——排名靠前”。在具体做法上,有些搜索引擎会将广告放在右侧以示和左边的自然搜索结果区别,并加上“赞助商链接”的标志;有些则直接将广告混淆在自然搜索结果之中,对这些广告内容的真假却毫不关心。不交钱的企业则很难使自己的搜索排名靠前,有些甚至因为没交钱而被屏蔽。

    2. 搜索引擎“删除”。就是搜索引擎有意忽略、删除某些信息,从而达到减少某些信息被大众看到的目的。直接在搜索引擎里面加入新的逻辑(例如关键词屏蔽)就可以让很多信息对于普通大众似乎并不存在。一些大企业以投放巨额广告或直接付费的形式,让提供搜索服务的公司屏蔽或删除自己不喜欢的负面信息,或者把负面消息转移到搜索结果的第二页以后,以降低曝光率。此外,搜索引擎还通过人工干预将受到保护企业的正面新闻不断置顶,以达到对负面消息进行信息稀释的最终目的。这种做法被称之为“享受新闻公关保护政策”(公共关系是一门学科,这里提到的“新闻公关”,其内涵不符合公共关系的职业道德),其实和传统媒体中的“受贿无闻”类似,只是“支付——不报道”(封口费)成了“支付——屏蔽”(屏蔽费)。

    造成搜索引擎职业操守和职业规范缺失的主要原因是商业利益驱动。一直以来,搜索引擎被看作是企业,是市场竞争主体,获取商业利益是它的首要目标,“竞价排名”、“屏蔽负面信息”都是搜索引擎企业开发出来的盈利产品,搜索引擎这一技术成为谋取商业利益的手段。     

    三、搜索引擎应当遵循的职业操守

    搜索引擎已经成为社会大众获取信息的重要渠道,不论出于商业利益还是政治利益,利用搜索引擎来删除负面信息、控制社会舆论和批评,或者通过竞价排名改变搜索结果的排序,必定助长虚假信息的传播。这些缺乏职业操守的行为,损害的将是搜索引擎的公信力和这一行业的未来发展。受最近负面事件的影响,百度的市场份额下降、股价暴跌,已经为整个搜索引擎行业敲响了警钟。

    那么,作为一种新型传媒,搜索引擎应当遵循什么样的职业操守?

    1.具有独立性。搜索引擎是帮助公众获取信息的工具,应当具备媒体的独立性,是一个中立的第三方平台,不应被变异为一种媒介权力。避免被商业利益奴化和沦为政治或商业利益集团操纵舆论的工具,是搜索引擎应当遵循的基本职业操守。

    2.搜索结果客观公正。搜索引擎不直接生产内容,它只以搜索结果的形式,客观公正地给用户提供互联网上的内容。如果搜索引擎有意地对这些信息进行“过滤”再展示给人们,那将制造出虚假的“第二现实”。

    四、搜索引擎行业走出信任危机的途径:自律

    目前,法律还没有专门针对网络传播立法,对搜索引擎出现的一些新问题,已有的法规也没有涉及,我们有必要加快这方面的法律法规建设,同时,政府有必要对搜索引擎行业加强监管。与政府监管相比,搜索引擎服务商和整个互联网行业的自律及公众的监督,显得更有效率。对互联网行业、搜索引擎服务商、公众,以及整个社会来说,自律可以从以下几个方面入手:

    1.充分发挥互联网行业自律机制的作用。我国已经成立了互联网新闻信息服务工作委员会、中国互联网协会、互联网“违法和不良信息举报中心”等相关机构,也公布了一些自律公约和自律规范,但主要针对的是内容建设。目前最重要的是充分发挥互联网行业的自律机制作用。我国互联网的主管部门应积极支持和鼓励互联网行业组织制定业界的某些共同标准和行规。

    除此之外,互联网行业组织可以借鉴一些国家传统媒体的做法,以保证互联网行业的权益和承担必要的社会责任,主要是:接受公众的抱怨、投诉,并给予回应;把处理结果公布在网上,对严重违反职业操守的搜索服务商进行处罚,要求他们在网上公开致歉等等。这样才能提高公众对搜索引擎这一新兴媒体的信任度。

    2. 搜索引擎自身遵守职业规范。搜索引擎服务商必须使自律的理念和道德精神内化,从而能在担当传播者角色的同时,担当全面、公正地服务于公众的责任,明确并遵守职业规范,包括客观、公正地提供信息,使广告具有可识别性,核实广告内容等等。

    3. 公众监督形成约束机制。仅靠搜索引擎及其行业规范自身行为是不够的,必须依托全社会的监督力量。此次百度卷入“三鹿问题奶粉”事件源于网民在网上发贴,竞价排名的问题则是由电视媒体曝光。事件发生后,百度都及时给予了回应,可见公众意见和社会监督的力量巨大。

    新闻传播教育界和政府的有关部门,也要加强公众媒介素养的培育,进一步开放社会批评,使搜索引擎行业若有违职业操守、危害公共利益的事情,就能立即被识破,遭到公众的抵制。(

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